“黑五”收官，各国消费两级分化，商家称不如往年

原标题：“黑五”收官 各国消费两级分化 商家称不如往年

作者：李丹昱

财联社|新消费日报 11 月 30 日讯，“黑五”接近尾声，不少跨境电商玩家感受到阵阵寒意。

“通胀压力下，非必须品消费有所收紧，这在欧洲市场表现最为明显。”亚马逊服装卖家 Alen 对笔者坦言，除羽绒服外，其他品类增长都不明显。

“拉链之王”浔兴股份亦在投资者交流平台上表示：“虽然销售有所增长，但受制于通胀对消费的压制，今年黑五、圣诞季比往年要淡。”

但在美国、韩国市场，今年“黑五”中国商家的存在感却在不断提升。

“韩国人的生活习惯与消费趋势和国内高度相似，我们发现国内很火的网红商品像咖啡机、筋膜枪、露营工具，往往在韩国也很火。”速卖通韩国市场负责人永阳透露。

商家广告投入增长 亚马逊遭“围攻”

11 月 24 日，亚马逊开启黑色星期五大促，活动率先在欧洲开启，随后陆续在澳洲、中东、北美等全球站点开启，活动时间最晚到 12 月 1 日。

大促开始前，Marketplace Pulse 数据显示，中国卖家在美国亚马逊市场的销售额份额创历史新高。数据显示，中国卖家反馈评论总量的百分比已回到 2020 年 11 月以来的水平。中国卖家收到每个订单的客户反馈评论，每月达数百万条评论（提供反馈是可选的，并且留下卖家评论的客户百分比为 1-5%）。

分析师称，虽然目前美国卖家仍占亚马逊 50% 以上，但他们可能很快就会被中国卖家超越。

不少中国卖家调高了此次参与大促的预算。多位饰品类、服装类卖家对笔者表示，每日广告投入超过 200 美元，但在大促首日流量非常低，亚马逊后台数据显示还出现问题，导致商家误以为投流起量，增加预算。

近年来，亚马逊平均点击成本不断升高，2014 年亚马逊投放广告的单次点击费用仅约 0.14 美分，但到了 2022 年初，单次点击费用已经飙升到了约 1.60 美元。

“黑五五天业绩跟亚马逊会员日两天的收入差不多，平均下来每天不超过 67 单。同时，由于本月是旺季，仓储费、FBA 配送费均有所提高，整个大促都没有赚钱。”

Alen 对笔者表示，亚马逊多位招商经理透露今年黑五大盘流量较去年有所增长，但销售额增长不明显。“北美市场表现略好于欧洲市场”。

此前，波士顿咨询公司本月的研究显示，由于通胀压力对消费者情绪造成影响，欧洲的购物者打算在今年的年度打折销售期间减少开支近 1/5。而美国黑色星期五全部零售同比增长 12%，其中当天线上销售达 91.2 亿美元，创出历史新高，同比增长 2.3%。

其中，黑五当天美国电子产品线上销售额较十月平均水平飙升了 221%，最热门的商品包括 Xbox 和 PS 在内的游戏机、无人机、苹果系列产品、戴森系列产品等。

“受通胀影响，今年北美亚马逊平台电子产品折扣普遍较低，价格实惠，但在头部品牌带领下，不少中小卖家也随之调低售价，成本压力激增。”多位卖家称。

Shopify 方面的数据显示，从新西兰黑色星期五开始到加利福尼亚州黑色星期五结束，其平台销售额达到惊人的 33.6 亿美元，同比增长 17%，热门国家为美国、加拿大。其中，黑色星期五全球跨境订单占订单总数的 15%。

中国跨境电商存在感倍增

与倍感压力的亚马逊不同，中国跨境电商开始在此次大促中展露头角。

SHEIN 的折扣力度高达 85%，部分限时抢购商品只需 0.01 美元。对于黑五期间首次下单的用户，SHEIN 还会提供更多积分点数、专属折扣等。

黑五大促开始前，SHEIN 集中通过 KOL 推广，基本覆盖了主要社交平台。与 SHEIN 合作的 KOL 基本都拥有专属力度的“补贴优惠码”，进一步引流。

而 TEMU 也早在网页上开启免邮活动，黑五精选商品可享受高达 70% 的折扣，并直接给出了“满 40 减 20”的优惠力度。

TikTok Shop 则延长大促时间达一个月，通过“重点直播间”、“直播间打榜赛”、“短视频挑战赛”等活动为商家引流。12 月，TikTok 还将在多个站点举行双 12 活动，与双十一和黑五一起组成“全球年末大促季”。

eMarketer 预计，TikTok 美国买家数量增长 72.3%，达到 2370 万。到 2023 年，美国社交电商销售额将达到 561.7 亿美元；而到 2025 年，社交电商在美国将成为一个 796.4 亿美元的产业。

与亚马逊、TikTok Shop 相比，Alen 告诉笔者，TEMU 的流量增长更为明显，且对商家补贴更友好。“从日常消耗品来看，TEMU 的定价是亚马逊的 70% 左右，低价策略在北美市场很成功。TikTok Shop 还没有在所有国家上线，仍处于培养消费者在社交平台上购物习惯的阶段”。

但有分析师称，由于通胀等因素影响，海外订单规模整体增长受限，SHEIN、TEMU 低价策略不会一直进行，部分商品单价已经恢复。

知名投资人段永平也在社交平台上表示了对 TEMU 模式的不确定性担忧，认为 TEMU 挑战亚马逊可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是可能的。

与深耕北美的 SHEIN、TEMU 不同，阿里旗下速卖通在物流体系加持下，今年在韩国市场拿下了购物类 APP 下载排行榜上排名第一，超越当地电商平台 Coupang。

目前，韩国市场电商渗透率（电商销售额占零售总额百分比）非常高。据 eMarketer 公布的数据，2022 年 1 月，全球电商渗透率前十的国家，中国、英国和韩国牢牢占据前三位。中国达到了 46.3%，而韩国也达到了 32.2%，还有非常不错的增长潜力。

速卖通数据显示，这一轮“反向海淘”热，在韩国带火了电竞键盘、筋膜枪、咖啡机、盲盒潮玩等新国货。键盘品牌“机械师（MACHENIKE）”跨境电商负责人朱海彬表示：“韩国市场令人意外，我们推出的机械键盘，刚上线速卖通，就在韩国卖出了一千多件。”

京东国际也同步发布了黑五销售数据显示，从 11 月 24 日晚 8 点至 11 月 27 日，近 800 个海外品牌成交额同比增长超过 100%，近 140 个跨境进口类目成交额同比增长超过 100%。

交流中，不少卖家对笔者表示，短期内中国卖家主要销售渠道仍在亚马逊平台，但看好中国跨境电商在物流出海协助下进一步提升市场份额。

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