新航海时代，出海企业何以“大浪淘金”？

随着新一轮科技革命和产业变革的深入发展，数字经济成为全球经济增长的新引擎，中国互联网企业也迎来了属于自己的高光时刻，大厂、腰部等企业纷纷迈出国门到全球市场寻求增量空间，中国互联网已经迈入了一个新的航海时代。

2022 年移动应用出海普遍呈现出多品类多区域多点开花的趋势，有的品类甚至在海外区域中占据了“半壁江山”。无论是从应用出海数量，还是从出海半径上，我们都能强烈地感受到中国企业出海“掘金”热情激增。

从艾瑞咨询和华为开发者联盟联合发布的《2022 年移动应用出海趋势洞察白皮书》（以下简称“白皮书”）统计数据来看，2022 年有 79.1% 的开发者计划或已经出海，其中 43.0% 的开发者已经将应用推广至海外。对比 2020 年开发者出海数据，出海开发者占比提升了 15.5%，越来越多的开发者开启了出海“新征程”。

新航海时代下，出海迎来“新增长”

根据白皮书数据，全球网民基数庞大，发展空间广阔。2021 年海外网民规模扩大了 6 亿，数据上升显著。全球互联网渗透率也在逐年提高，北美、欧洲历年保持高渗透率，而拉美、中东及亚洲增速十分瞩目，不仅为已出海的应用企业的扩张规模提供了更多可能，也为更多移动应用创造了出海的良好契机。

国内方面，2021 年国内政策支持出海力度再次升级。我国增大了针对数字经济企业的出海支持力度，通过进一步提升制度环境，逐步完善数字经济企业的服务，壮大数字出版、数字娱乐等产业，多方面为企业提供便利，通力减少出海企业的后顾之忧，并同时强调技术创新、数字化基础设施建设、产业融合以及国际合作，为优质移动应用的启航及其在国际市场的深耕指引了方向。

投资方面，从今年中国资本海外股权投资交易数量及金额来看，出海无疑也是一门“热生意”。IT 桔子《2022 年中国资本海外投资并购报告》显示，2021 年由中国资本参与的海外投资事件数达 454 起，创下自 2004 年以来的新高，而 2022 年仅前 2 个月，中国资本对海外已有 40 多起、约 50 亿元规模的投资。

除此之外，根据今年 3 月中国贸促会研究院的报告显示，中国对外直接投资流量和存量连续四年稳居全球前三，同时，近八成中国企业将维持和扩大对外投资意向，看好对外投资前景。

综上，我们有足够的理由相信：随着出海鼓励政策升级和中国资本实力增强，未来中长期中国海外投资仍有巨大的增长空间，开发者应当紧随政策和资本风向，把握机遇抢占入海席位。

值得注意的是，国际市场的准入门槛也提高了，并且政策和监管日趋严格。过去的一年，出海应用经历了来自政府与平台的多重监管风波，海外市场在隐私安全、数据保护、合规运营等方面提出了更高的要求。在此背景下，从保护用户隐私和安全、加强版权意识、合规传播内容、积极自查整改等多方面规范应用，对于即将布局“蓝海”国家的出海应用十分重要。

再来看看海外市场情况，各区域都有自己的“晴雨表”

1、白皮书数据显示，2021 年，东南亚下载量持续保持增长态势，相比 2020 年增长 3%，当前已取代南亚成为应用出海下载量最多的区域。从出海品类来看，东南亚的一些高收入潜力类别，例如视频&照片，虽然头部集中度偏高，与社交类相似，但收入潜力明显高于社交类。

综合来看，游戏、工具、社交、视频&照片、娱乐这五大类应用，都没有位于红海区，一眼望去，整个东南亚市场“碧空万里”，成为继续拓宽市场销路的头部企业以及绝大多数中小企业首选的一个红利市场。

东南亚市场是一片热土，但具体到各个国家又有所区别，目前出海企业主要关注新加坡、印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚这 6 个国家。但每个国家的网络设备情况、用户规模、语言、本土文化、生活习惯等都不一样。如本土化语言方面，印尼就有数百个民族，有 300 多种语言，印度尼西亚语为官方语言；新加坡是一个移民国家，有英语、马来语、华语和泰米尔语 4 种官方语言。这就要求企业出海明确市场后，要对本地信息有足够的了解和把握。

2、2020 年各地区普遍受疫情带动的宅经济影响，见证了下载量的最高值，2021 年下载量大多有所回落，但尽管如此，非洲、中东地区出海下载量也仍有上扬，其中非洲地区最为突出，增速为 18.9%。白皮书分析，非洲目前普遍呈蓝海状态，不仅头部集中度低，而且游戏、工具、社交、娱乐、视频&图片五大类应用收入增长潜力空间大。

具体到国家，南非、尼日利亚均有不错的互联网渗透率，高于非洲总体平均值。尼日利亚是非洲最大的经济体，人口红利明显，且智能手机普及率领先，互联网渗透率达到了 73%，增长潜力巨大，是非常适合的互联网企业出海起步的市场。

而非洲年轻一代的代群效应也将催生巨大的潜在互联网市场，在部分中国创投人士眼中，非洲是全球最后一个“十亿级蓝海市场”。但当前非洲市场数字化还不充分，用户大部分聚集于线下；从收入角度来说，非洲网民有限的消费水平对于付费应用来说或难变现。如何从经济并不宽裕的网民手中赚到钱，是非常考验出海企业变现能力的。

总的来看，非洲看似地域广袤，但想要出海非洲的企业得忍得住炎炎夏日下的燥热不适，要有长期坚守的毅力。非洲市场可能更适合在其他区域已有积累的企业，或者借助合作伙伴资源逐渐进入非洲市场，也是不错的选择。

3、根据白皮书数据，北美、东亚、欧洲等较发达地区一直是出海应用主要的收入来源地。2021 年与 2020 年相比，出海北美的应用收入占比进一步扩大，从 32.5% 上升至 35.9%，中东地区收入贡献也呈现出增长势头，从 5.5% 上升至 6.9%，究其原因，与手机渗透率和互联网渗透率在中东市场的提升有关。

在 2020-2021 年主要地区 Top5 手机榜单的中国手机份额总和，中东&非洲的市场份额达到了45%，为中国手机在海外渗透率最高的地区。2021 年中东的互联网渗透率达到了 75% 左右，虽然较北美的 90% 和欧洲的 85% 仍有一定差距，但也超过了大洋洲，并且远远领先亚洲和非洲，成为全球互联网渗透率第 3 和第 4 的地区。其中，沙特阿拉伯是互联网的重点地区，渗透率达到 90.1%，为移动应用的发展提供了良好的设备基础。

就出海品类而言，游戏与社交是中东最大的两个移动应用市场，工具的收入远不及其他类别。视频&照片、娱乐与社交大致有相同的行业竞争度，然而视频&照片的收入潜力更高。此外，中东五大主要品类的头部集中度平均线偏右，表明集中度高于全球其他地区，可见中东市场的头部角逐情况相对明显。

中东曾是美国互联网公司的主战场，几大社交巨头很早就进入了中东，如今，在沙特手机应用畅销排行上，排名前 100 的应用中有 20 款以上出自中国公司。在阿联酋、埃及等其它中东国家，中国应用同样表现强势。在泛娱乐领域，TikTok、MICO、Yalla Group 等出海产品公布的数据来看，中国的社交娱乐 App 就已吸引了近 1 亿中东用户，年流水数据都非常可观。在这样一个头部角逐相对明显的市场，中国的开发者更须注重研发符合中东人文化心理和消费习惯的应用，做好本地化策略。

扬帆出海，谁来保驾护航？

在惊涛骇浪、风潇雨晦的国际条件下，并非所有中国互联网企业都能实现“大浪淘金”。开发者者面临着各方面的挑战：白皮书显示，66.2% 的开发者认为出海最大的阻力来自对海外风土人情、用户需求的“陌生感”；海外政策的不熟悉（74.3%）与监管复杂（62.9%）成为出海者的两大阻碍；73.3% 的开发者则认为一站式伙伴的缺乏是核心难点。

随着各国监管力度的提高，熟悉当地的数据合规、隐私保护政策，能在很大程度上减轻由于监管收紧带来的影响。而正是由于海外政策方面与国内有较大不同，对海外政策的认知甚少，74.3% 的开发者认为这是合规方面最大的挑战。

此外，海外部署资源的首要挑战是全方位、一站式伙伴的缺少（73.3%）。全球化部署的准备工作复杂、流程繁复、合规风险等问题随处存在。在市场机遇尚不明确、资源有限时，企业可以选择与具备全球化经验的生态伙伴合作。

HMS 生态是全球 TOP3 的移动互联网新生态。根据华为官方数据，截至 2022 年 3 月 31 日，HMS 生态注册开发者超过 540 万，AppGallery 全球月活用户已超过 5.8 亿，全球集成 HMS Core 的应用超过 20.3 万个。

除此之外，华为 AppTouch 通过整合全球各国本地运营商资源，帮助开发者快速触达用户，深入全球的蓝海市场。据悉，AppTouch 已覆盖全球 40 多个国家和地区，合作运营商超 60 家，在南亚、非洲、东南亚、中东等海外市场均有着不错的渗透率，以非洲市场为例，尼日利亚总人口数 2.1 亿，AppTouch 可覆盖人口数超过 1 亿。

今年 5 月华为还宣布将协同国内外全域流量资源，推出 2 亿美金耀星领航出海专项激励，包括 1 亿海外终端全域流量和 1 亿国内耀星扶持，用于激励中国出海开发者，共同繁荣 HMS 生态，全面护航中国开发者全球化发展。

快出海认为，HMS 生态已经成为中国开发者在移动互联网新航海时代下的重要选择。借船出海可以有效降低“走出去”风险，避免资金、技术和人才储备等瓶颈，同时可共享本地化推广和运营经验，大大提升出海成功率。依托 HMS 生态在海外的运营中心、全球各地本地运营商等推广及运营资源，开发者可以快速深入本地化市场，触达更多用户，避免在风云变幻的竞争性市场中错失先机。

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”

在一次快出海线下会议结束后的餐会上，一位做出海工具类 App 出身，后转型做社交类产品的开发者，用狄更斯的这句话总结了当下中国移动应用 App 出海的机会与危机。他口中的“好时代”，是国内政策对 App 出海的支持，也指用户、收入规模都在不断增长的海外市场发展机遇，“坏时代”则是疫情再次承压，防疫政策变化，市场汇率波动、本土化问题重重等。

“危”与“机”并存的环境下，再难也要出去，出去就有机会，虽然出海多多少少充满了不得已而为之的味道，但在极端情况面前，中国出海人也展现出了一往无前的决心和超乎想象的韧性。且在逆境之中收获了可喜的成绩：App 市场，在 2022 年度全球 52 强发行商榜单中，中国公司数量达到了 17 家，第一次打破美国领跑的局面，位居第一。相信未来，中国出海企业的道路会越走越宽。

如需完整版《2022 年移动应用出海趋势洞察白皮书》，可通过【华为开发者联盟论坛】下载。